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对话创梦天地线店负责人:地板效果提升5倍以上 未来会有更多品类和游戏

00-1010游戏陀螺2021年11月19日09:00对话创梦天地线下店负责人:坪效增长超5倍,未来会有更多品类和玩法

梦想世界“QQfamily”线下店在深圳欢乐海岸开业一个月后,我去逛了一会儿。当时店外没有排长队,店内也没有开业之初那么拥挤。员工可以更专注地为顾客服务。——我在入口右手边的主机体验处看到一个小女孩,手里拿着一个健身圈,玩得很开心。

与2017年成立的“腾讯视频好时光”不同,“QQfamily”强调零售体验,有两层。一楼主要是零售,有很多QQ、PS5、Switch游戏机等IP游戏和配件。二楼是主机体验的主前台。从大堂的摊位到豪华的湖景包间,人均价格比剧本杀和密室逃脱便宜很多。

我和同事讨论过“QQfamily”的收入比例,一致认为新潮玩法是主要来源。后来创梦天地的财报也证实了这个猜想。——“QQ家族”旗舰店首月营业收入达217万元,潮玩占比超50%。

此前在公司财报发布会上,管理层提到国内做线下店并盈利的互联网公司很少,除了梦想世界。但如果把线下业务单作为一个公司拿出来,还是处于初创期。

回顾创梦天地业务的整个发展过程,其实并不是一帆风顺的。在QQfamily开放之前,腾讯视频好时光的很多店铺已经关闭。

于是,带着好奇,我和QQfamily的线下店负责人乔治聊了聊,发现确实有很多机会和困难。总之,其他厂商不容易复制。

对话创梦天地线下店负责人:坪效增长超5倍,未来会有更多品类和玩法

从「腾讯视频好时光」到「QQfamily」

游戏陀螺:此前有提到创梦天地会开辟线下业务,是初心引导下的顺其自然。你们是如何起步的?

自2017年以来,我们在George:,与腾讯视频合作。

,探索在线下包房或大厅里玩游戏、看电影等场景的可行性。我们在线下做过很多尝试,比如手游网吧,私人影院等,发现都有这样那样的问题。

到2019年下半年,我们慢慢发现主机游戏体验好像是一个成立的点,于是就拿原来的第一家店——梅林卓悦汇店开始做尝试。去年初我们重新装修这家门店,5月疫情缓和重新开业的时候,发现主机游戏体验能成的假设是对的。门店客流数据表现很好,确实得到了顾客欢迎。

游戏陀螺:为什么主机体验能成?

George:我觉得有几个因素。第一,我们在体验上做了很多设计,帮助大家有一个很好的感知。比如我们会提供引导服务,帮大家快速了解并上手主机。第二,我们开在商场里面,安全、透明。第三,我们的游戏进行过筛选,保证所提供的内容是健康、安全的。

游戏陀螺:体验主机的用户大概是怎样的画像?

George:顾客画像主要分为两大群体,一类是孩子+年轻父母,大概占比到六到七成。亲子陪伴的重点是不能通过说教的形式,需要通过跟孩子的互动,在潜移默化中传递给孩子。

年轻人占比大概三到四成,大多都是情侣,朋友。

游戏陀螺:为什么亲子偏多?

George:主机体验这个东西本质上是在做什么呢?陪伴。

我们发现城市里面年轻的父母——孩子在5到12岁阶段,对于怎么陪伴这个阶段的孩子有很多痛点。因为这些父母基本上是80、90后,他们小时候没有被陪伴过,成长过程中也没有人教会他们怎么样陪伴孩子。而等他们变成父母以后,又面临几个问题:

第一,自己本身就沉迷智能手机。第二,担心孩子沉迷手游。但游戏又是孩子这一代人的一个社交语言,所以他们在这个问题上会非常纠结。尤其在“双减”的背景下,问题会更加突出。

我觉得父母在陪伴孩子这件事情上有几个诉求,第一是健康安全,第二是能够互动。

我们的主机体验场景刚好满足了这样的诉求。比如18岁以下的孩子只能玩一个小时,6到12岁阶段的孩子可选择的游戏更多是亲子互动类,排除了暴力游戏。另外,中国主机文化比较欠缺,所以我们也刻意选择了适合小白用户的游戏,类似马里奥系列,门槛低、互动娱乐性好、没有任何氪金元素。

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游戏陀螺:那为什么从「腾讯视频好时光」发展到「QQfamily」?二者的定位是什么?

George:其实我们营业半年以上的「腾讯视频好时光」门店,次月顾客复购率都超40%,是一个不错的水平。而且互动体验面向的是相对比较年轻的群体,在购物中心里面也比较受欢迎。

但慢慢地我们发现了问题。第一,愿意到门店看视频的用户并不多,他们更多是在玩游戏。第二,这个业态最大的问题是,这是买卖时间的业务。比如你在我们一个主机位置上玩一个小时,产生的效益可能就只有69元或者89元。

这就会导致我们的坪效非常低,承受能力也很差。因为我们收入的主要来源是买卖时间。如果租金到了400元,我们就已经亏钱了。

而且因为我们对安全有很高的要求,建店成本很高。如果只靠主机体验业务,这个生意只能是开个几家店就结束了。

于是我们就探索,在这个基础上还有什么事情是可以做,同时又符合我们这个群体的诉求。其实我们在零售里面试过很多东西,比如卖主机、配件、周边等,但还是难以达到我们想要的效果。所以今年年初,我们就跟腾讯QQfamily达成了合作,开始在门店里尝试去卖潮玩。

潮玩本质上也是为了解决陪伴诉求

游戏陀螺:潮玩这条路还是行得通的吧?欢乐海岸这家店首月营业收入217万元。

George:是的,大家可以看到公开的数据,我们门店坪效从原来的六、七百块钱提升到了三、四千块钱。而且这只是开始。我们才开了两家店,到今年年底会朝着二十家的目标去努力。规模提升以后,我们再去拿商品、拿IP,议价能力会更强,毛利空间、坪效都还可以有比较大幅的提升。

而且单看潮玩这个领域,有同行已经把坪效做到了1万以上,想象空间还是比较大的。

游戏陀螺:「QQfamily」的用户大概是什么画像?

George:其实还是和「腾讯视频好时光」一样的群体,但是比例反过来。三、四成是为了主机体验的小孩+年轻父母,六、七成是为了潮玩的年轻人。

游戏陀螺:潮玩的确是在做年轻人的生意。你觉得年轻人为什么喜欢潮玩?

George:年轻一代希望有自己的标签,他们要找到自己社交、情感交流的载体。这也是为什么喝盖奶茶、喝低度酒成了年轻人的拥抱,茅台、五粮液反倒焦虑该怎样去拥抱年轻人。

不过我觉得主机体验和潮玩这两种场景,本质上是一样的,是一种陪伴。年轻一代的人喜欢潮玩,本质上也是为了解决情感诉求,陪伴诉求。

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游戏陀螺:除此之外,你对年轻人有了解吗?

George:我以前专门研究中国的消费情况,也介入过很多好公司的战略制定和发展过程,有几个很深的感受:

第一,年轻一代更关心“我”现在所在的场景,这些商品、服务跟“我”有什么关系。所以现在传统的广告投放已经没有用了,比如在街上看到一个广告,大家都不会感兴趣,因为跟他没有关系。但如果在小红书上看到什么东西,或是同事在谈论一个什么东西,他们可能会想试一下。

第二,他们更在意自己是否能够参与其中。所以一定要关注产品与消费者的相关性,怎么样让消费者参与其中。尤其是潮玩这种非功能性产品,它跟人的情感、情绪相关,售卖方式必须要跟原来有很大的不同。

游戏陀螺:能不能展开讲一下,售卖方式是怎么个不同?

George:传统意义上的售卖,就是把商品摆在那让消费者来买。但体验是我们未来核心要去打造的竞争力,所以我们会不断推陈出新,搞一些玩法和体验。

我自己有一个理念,什么是新消费,就是你不需要砸大量的钱做广告,消费者会主动帮你传播。但你需要真正的把用户放在一个很核心的位置看待,而不是让消费者为你的广告去买单。

比如我们以后可能会在门店里开展改造娃娃的活动,让消费者参与其中。如果改造得很好,我们甚至可以在门店帮他们展示甚至拍卖。以此,让消费者期待来门店玩。他们来打卡之后,还要主动在小红书、抖音里面去传播。

但有个问题是,欢乐海岸人流量很大,对真正的普通大众——比如进来门店的一些顾客,甚至连什么是盲盒、什么是潮玩都不了解。

游戏陀螺:那你们怎么激起这些人的购买欲望?

George:第一,选择大众认知度更高的精品内容IP。比如在我们门店里面,你跟有些顾客解释什么是主机,他都有点蒙,但是你跟他讲马里奥,他就知道马里奥是什么。这是一样的逻辑。

从潮玩产品的角度来讲,我们还是走捆绑精品内容IP的路线,普通用户的认知门槛比较低。除此之外,还要更好地运作这些IP,做好IP的商品化和精品化。比如在设计方面,尊重IP本身的样子。

第二,分析IP和产品背后有什么样的故事,想传达怎样的理念,然后通过美陈去做设计,搭建赏心悦目的场景和陈列。

第三,把IP背后的一些故事挖掘出来传递并触动消费者。

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游戏陀螺:如何把IP故事传递给进店消费者?

George:主要是门店的小伙伴把故事讲给消费者听。我觉得线上业务更多是追求效率最大化,线下业务则是一种信任经济,需要找到一种情感的联系。

如果我们门店的小伙伴非常有热情、非常积极乐观,并且通过他自己的嘴巴,把跟消费者、跟IP相关的一些能够激发共鸣的故事传达给消费者,消费者的感知会更加直接。

所以我们会走一条完全不一样的路出来,因为我们会结合体验+零售这两件事情。

游戏陀螺:会不会挤压主机体验的生存空间?

George:这是肯定的。按照商业逻辑来讲,我肯定要找到新的商品、服务和场景,符合顾客群体的需求,且要带来更高客单的收益和更高坪效的收益。

但我们不会放弃主机体验的业务。我们通过做主机体验,更好地理解到顾客在体验、在消费上关注什么东西,然后能够更好的设计这些体验。这是我们的一个独特优势。

比如欢乐海岸这家店,为什么人气这么高,除了欢乐海岸的位置、QQ的IP背书以外,还有一个很关键的要素——我们在门店里进行了大量跟体验、玩法相关的设计,比如黄脸墙等。

很多顾客不见得是来有目的的消费,而就只是来门店里逛一逛。但如果他看到我们的商品不错,服务很好,体验很好,可能顺便就买了。我们是按照这样一个逻辑在走。

游戏陀螺:「QQfamily」的主机转化情况怎样?

George:我换一个角度回答你的问题。索尼互动娱乐(上海)有限公司副董事长添田武人来我们门店参观和感受了以后,评价说“这是我在中国看到的最好的卖PS5的一种场景。”

为什么会这么讲?因为中国大部分的用户是小白用户,无论是PS5还是Switch,在传统的3C的卖场一定不会有很高的转化。

但我们特别了解小白顾客的诉求,包括如何介绍给他,如何开机扫码体验。我们门店会提供15分钟或30分钟的免费体验,他玩过之后觉得好玩,会买的几率也大大提高。我们也会鼓励门店的小伙伴,在忙得过来的时候,帮助一些过关困难的顾客通关。


这些都是在传统3C卖场不可能提供的,也是为什么我们会成为索尼中国最重要的线下渠道。

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吃不了这个苦,就干不了这个活

游戏陀螺:目前看来「QQfamily」发展势头挺好的。其他厂商能够快速复制吗?

George:我觉得做线下有一些很核心的东西:第一,你是否愿意长期干这件事情,有足够的耐心。第二,你愿不愿意干苦活脏活。因为很多游戏公司是挣快钱的,没有把顾客、消费者真的放在中心的位置。这种心理能不能调整过来,非常影响做线下店这个事情。

另外,你是否有跨界的人才,他既熟悉消费领域的发展趋势,能够沉下心来干脏活苦活,同时又知道传统线下店的痛点是什么,怎样避免进入传统线下店的一些误区。

以后你会发现其实做这件事情非常难,因为只做线上的人很难真正沉下来去做线下。

像我自己,「QQfamily」欢乐海岸店开了以后,连续很多天花十几个小时待在门店里,去观察,去跟顾客交流。如果没有这个耐心,吃不了这个苦,就肯定干不了这个活。

游戏陀螺:传统线下店的误区指什么?

George:比如要搞促销,你在一楼买了东西,收银送你一张券,但你需要到顶楼的某个角落去拿券。他们以为你从一楼一层层上电梯到六楼,经过了很多商品,也许能产生新的销售机会。

但这只是零售商自己在YY。因为你去拿券的时候只有一个目的,就是赶快把券拿到手。也就是说,虽然设计了这样的流程,但其实并没有实现多少连带销售。而把拿券的地方直接设计在收银台,才是对顾客最好的体验。

我们开欢乐海岸这家店的时候,小伙伴们也曾争论过一个问题:一楼要不要设收银台。大家想设在二楼,把顾客引到二楼去,我坚决反对。我说“我只想在一楼买个东西,你凭什么让我去二楼?”

我们可以在这个过程中跟顾客介绍二楼还有什么,如果感兴趣可以上去看一看,而不能强行拉消费者上二楼。我相信这种心理就是很多公司转不过来弯的地方。

这也是我刚才讲的,消费者愿意来我们这里打卡,愿意到小红书、抖音里面去传播,这是我最在意的事情。至于他本次来有没有消费,我觉得根本不是最重要的。

游戏陀螺:还是要站在消费者的角度想事情。

George:是的。要不断地突破经营模式,不断地挑战一些传统的惯性思维。比如你就认为这个就这样产的也应该这样卖了,那就要站在消费者的角度考虑,这究竟是不是他们想要的东西。或者大家认为商品天然就是这样摆放的,那我们就要看究竟有没有更好的摆放方法,借助科技等东西,带给顾客更好的体验。

我觉得,不管是传统零售,还是现在只做线上业务的人,或许给自己设了太多的边界,这样业务的想象空间就很小。中国发展到今天,尤其是在消费领域里,如果只是别人有什么东西我赶快去抄一下,有什么快钱我赶快去挣一把,这样的公司很难长大。

游戏陀螺:为什么你要花那么长时间待在门店?

George:因为我们这样一个业态——把主机体验和零售结合在一起,在中国是没有的。我们只有自己去想究竟该怎么做,没办法从别人那里抄,所以就需要扎根下去,花更多的时间在一线,思考怎么样才能够真正的服务好顾客。

从7月初到现在,我们的门店做了相当多的调整,有微观的,也有更大层面的。

游戏陀螺:具体做了什么调整,能不能举例一下?

George:比如二楼有一个黄脸墙,单独看非常好,但是团队没有好好去想,如果黄脸墙放在整个系统里面,究竟跟周边的场景怎么融合。因为它和收银台、以及主机体验区非常近,人很容易拥堵。

我们怎么调整?周末把黄脸墙关掉,并且在主机体验区拉了一个隔离带,不然二楼用户的体验就会非常差。

另外,因为门店客流非常大,所以我们在一楼拉线限流——真不是为了饥饿营销,而是这样进到门店里面的顾客感知会更好,门店的小伙伴也可以提供一些服务给他。

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游戏陀螺:你着手开始这件事情的时候,有遇到什么难题吗?

George:4个月前我还不了解潮玩是什么,但我不会觉得未知的东西很可怕。过去做咨询最大的挑战和乐趣就是,每一次都会面临未知的挑战,但我非常enjoy,因为我不喜欢一成不变的东西。

而且,我们的做事方式是,不会给自己设框架,认为这个东西就是什么样子的。我会扎根下来到一线去观察,跟顾客交流,然后不断地复盘、调整。我也会去研究一些同行,思考他们的底层逻辑,然后看这些思考带给我的启发是什么,要怎样找到属于自己的定位。这些东西清楚以后就会快速落地,去调整出我们自己的东西。

比如「QQfamily」欢乐海岸店,从一开始不知道要怎么做,到快速学习并且把它做好。目前我们已经连续几个月在欢乐海岸的商家中排名第1——除了超大面积的那些商家。当然这个不是我个人的成绩,而是我们整个团队的。这也证明了我们是一个能打硬仗的团队。

我相信未来的两、三个月里面,如果你过一段时间去一次欢乐海岸门店的话,会发现它有更多的变化在发生。

线下就是点滴的积累

游戏陀螺:你会给欢乐海岸门店的表现打多少分?

George:现在还只能打60分,距离我们想要的90分还有很远。

游戏陀螺:从60分到90分的期间,你们还需要做哪些努力?

George:从商品角度,整个结构还要继续调整,完全站在商业的角度去优化QQfamily IP,也要引进一些外部IP。从门店运营角度,我们才刚刚起步,它的成立、故事等东西还要继续去优化。

其实我们现在进店客流转化已经做到了20%以上,在零售业里绝对算是做得不错的。但如果在运营上把我说的这些都做到了,我相信还会有更高的水平。如果把商品、运营角度的东西都做到,而且能够轻车熟路地驾驭它们,那我们在中国市场上就会是一个有更多可能性的品牌。

游戏陀螺:需要多久才能做到?

George:我觉得至少每隔半年左右可以上一个大的台阶。

因为线下跟线上不一样,线上的业务会追求一个爆点,希望能够在一夜之间暴火。而线下其实就是点滴的积累,通过很多点不断地调整,不断地优化,然后慢慢地积累出一个好的结果。

游戏陀螺:那从更长远的角度来说,你觉得线下店还有怎样的想象空间?

George:我从两个层面来讲。第一是拓展,年底我们会开到20家左右的门店,明年会跨省开50家,走向中国比较有消费活力的一些城市。如果单纯讲规模,承载两、三百家门店应该是没有任何问题的。

第二,我们这个业态是在不断往前迭进的。通过做「腾讯视频好时光」,我们开始探索究竟怎么样做好顾客体验、消费体验,这对我们业态不断升级迭代非常有价值。

我们现在也是沿着这条路不断地往前走,从简单的只做主机体验,到关注消费体验,再到体验之外去叠加零售的东西。当我们真的把体验变成了一种核心能力,知道我们核心顾客群体究竟需要什么,我们就可以在这些品类、玩法上面去做扩展。

游戏陀螺:这个业务会如何反哺创梦天地?你觉得线下业务和其他业务会怎么互相配合?

George:创梦天地一直在构建24小时线下线下娱乐生活圈,形成线上线下流量变现闭环。而潮玩市场不仅是线下购买,而是可以随着IP本身影响力的扩围,向后迈出更大的市场空间,IP、线下门店都是其中的一部分入口,潮玩也会反哺线上数字内容。

我们已经开始做了新的一些尝试,用创梦天地的一些游戏IP去做潮玩产品,然后拿到线下来售卖。今年《全球行动》全国大赛深圳总决赛也会放在欢乐海岸来举办。

我们也在持续探索怎么样能够将线上线下业务更好的联动起来,这是我们的一个目标,我们一直在路上。


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